Thoughts And Strategies Of Creative Industries
创意产业的思路与对策
—— 全国人大常委、民革中央副主席 厉无畏
我们强调创新，主要是指两大创新：科技创新和文化创意。科技创新提供新的更高的使用价值，而文化创意提高产品与服务的观念价值，这是车之双轮。
创意产业的产业化路径有两个，一个是把文化创意变成产业。文化创意的内涵可以增加产品的附加值，把商品变作文化商品，所以发展创意产业要增加传统文化产业的内容，要加强产业化，与市场机制联合，满足人们日益增长的需求，要研究它的盈利模式，要研究它的价值链，这是经济学的一个基本观念。
创意产业价值链的构成是以创意为核心，具有高度经济价值的产业。简要地看，它的价值链是从内容创意到生产制造。比如说有一个故事，你编出一个故事要写成书、要营销推广，到达消费者时，就是一个价值链。营销推广中关键人物是代理商、策划人、经纪人、传媒中介人和制作等。
传播渠道是构成创意产业价值链上的重要环节，市场主题主要是电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商等等。
消费者是最终环节，对整个价值链条具有反馈和互动的作用。
我们来看创意产业的盈利是怎样在价值链中展开的。首先是编写了一本书《哈利波特》。这本书可以通过印刷、出售，又改编成电影，做成游戏，这个过程可以取得很多版权收入。英国的作家在版权上已经取得2500万美元。而在手表、围巾、帽子、体恤上都可以增值。从小说到出版商，然后到消费者是一个价值链，之后你把它拍成电影，电影院线又是一个价值链。这是个价值链的过程。
价值链也有它的特点，其价值是非消耗性的。电影你看过还可以再看，所以说内容创造是高盈利性的，我们刚刚从《哈利波特》里面已经看到了他的盈利性很高。
盈利的不确定性。由于创意产业的价值是主观的，所以生产者是主观判断这个产品的价值，消费者也是以主观来评价这个产品的。
可能一张画在张三手里不值钱，在李四的手里可能就非常值钱。除此之外，消费者的需求决定产业链条的跨越性。
价值链的定位、延伸、分解、整合模式有四个典型例子。企业要判断自身产品的价值链的核心在哪里。
类型一
内容定位。毫无疑问，内容是高利润的保证。
首先《哈利波特》最主要的盈利在于它的内容。比如美国HBO的电影，基本上是不做广告的，而是提供很多新的好的电影，他的盈利远远地超过了美国所有的电视。
渠道制胜。产品通过渠道传到消费者手里，所以渠道非常重要。从中国来看，分众传媒掌握了渠道，这个渠道是一个非常特殊的渠道，就是在电梯上做广告，使每个等电梯的人都必须去看。
媒体推动。传统的创意作品消费，直接面对面交流，是自然经济形态，不需要策划人、书的中介机构、经纪人等中间环节。媒体的运作将帮你发现创意产品的价值，并推动价值的实现。风靡全国的超级女声就是在媒体上创造的一个奇迹。在河南，不一定是超女打造的最好的明星，但是她们现在的出场费已经远远超过了大牌明星，出场费达到了60万。
需求挖掘。因为价值链能够形成最终消费者，所以必须满足消费者多方面、多层次的需求。例如石窟文化，它满足了消费者全方位的需求，老年人可以到那里，年轻人也可以到那里，中国人去可以体验一下外国人的生活方式，而外国人又可以去见证一下中国的传统。
类型二
价值链延伸。产业链向上游或下游方向延伸，从而获得新的价值。我们应该考虑将品牌做成熟，然后运用各种经营手段以获得最大的利润。
最成功的是迪斯尼。我们看到第一轮利润是影片，它每拍一个卡通形象，就在它的主题公园里塑造这样一个形象；第二轮利润就在主题公园，之后继续延伸，建很多迪斯尼的品牌商店，制造各种各样的玩具，由此创造了几十亿美元的产业。
掌控终端模式，我们发现整个产业的发展都最终向服务发展。比如手机，生产和制造所占的利润只有1%，而90%的利润都在服务商。经济主要的来源是顺应价值的下游转移趋势，通过出售让顾客得到精神体验的消费。
类型三
价值链分解模式。价值链是社会分工，而这个分工进一步细化，增值环节就变得越来越多，因此要在每个环节上建立起自己的竞争优势。
这个环节有成熟精湛的技术，就可以占住这一块利润。为了盈利，还可以采取新的模式，比如业务外包模式。把生产中的核心竞争力控制在企业内部，将一些非战略性的活外包出去，以提高利润。还有一种集聚协作模式。创意产业具有空间集聚特征，事实上，这也是创意产业的赢利模式之一。
类型四
价值链的整合模式。企业按照自身发展战略，通过整合企业的各项价值活动，重构企业价值链，提高企业整体盈利水平，这就是兼并收购和虚拟价值链。
兼并收购在经济学上又分为很多种。按照并购对象所在产业价值链的位置来分，并购分为：横向并购、纵向并购和混合并购。
虚拟价值链是指为了实现一定的价值目标，在不同环节上形成战略联盟，合作创造更大的价值，所以它主要是建立在双赢、合作的经营理念上。
四种类型的模式同时运用好，企业发展就一定会好。
Creative Industries MakeLife Colorful
创意产业，使人生有滋味的产业
—— 中华创意产业联盟秘书长 王继徵
从英国和新加坡引入的“创意产业”的概念，并不能精确对应我国语文体系中的“创意产业”，其内涵和外延实际上已经发生变化，变得更加广泛和更加难以定义。引入“创意产业”概念之前，“创意”早已经是广告业和所谓“策划业”的日常用语。由于对“策划”的神化和过渡传播，“创意”也已经成为我国商业日常用语。英国的以文化艺术和传媒为核心的“创意产业”界定，不能符合我国的语言习惯和商业现状。因此，一些地方政府文件和媒体报道中，常常在“创意产业”前冠以“文化”，甚至直接称“文化产业”是不准确的。
传统经济，包括以资本和技术主导的一切形态的经济形式，越来越走向人类理性和需要的反面。在这种经济形态中，人类被资本和技术绑架，特别是数字技术的飞速发展，使人类被技术牢牢控制，人类自身不断被边缘化，甚至计算机控制人类的前景已见端倪(生物电子技术和网络技术的未来成就)。资本将人类的需要和欲望混为一谈，资本的欲望推动着技术的发展，资本的霸权推动了技术的霸权，技术的使用倾向于为资本的超额增值服务，而不是为人类幸福服务。资本控制一切，导向社会，制造风尚，干预个人生存状态。在这个普遍异化的社会，重视每一个人的心灵和开启每个人的创造性，已经是人类的重大挑战，也是人类生死存亡的关键。在可以预见的未来，我们还看不到其它的产业形态是否可以承载这样的重任，我们只有寄希望于创意产业。只有从追求物质上升为追求精神，人类的经济活动才能体现人类自身的尊严。不甘丧失主体性和自身价值的人类，一定会发起温柔的革命，这就是“创意产业”，或者进一步的“产业创意化”，全球经济必将全部转型为创意经济。
“创意产业”这个革命性概念，其最大特征是产业的个性化和体验化。创意产业从产业的层面体现了人类追求的自由和民主等价值观，因而描绘出人类未来的美好前景：产业可以摆脱资本和技术的控制，完全以文化与创意为主导；产业不再是资本增值的工具，技术也不再是资本的奴隶；产业发展的显性因素或者说决定性因素已经不是资本和技术，而是体现个人价值和尊重个人存在的创意。创意产业是终结资本和技术霸权的产业，未来的产业主角是创意，资本和技术是配角。
创意产业是自我解放的产业，是思想解放的产业。个性自由与社会、资源、环境以及文化传统和谐平衡，才能成为产业。创意产业是人类有史以来最为高尚的产业，是人与环境关系友善的产业，是人与地球乃至宇宙友善的产业，也是与数千年灿烂文化传统友善的产业。创意产业的核心是精神生产力，其首要问题不是资本，不是技术，而是产业精英们的社会责任感和使命感。以责任为存在基石的创意产业，将彻底摆脱资源过度开发、过度营销、 污染环境、低效率消耗能源、逃避安全生产和员工关怀等经济发展病，使企业由劫匪化、灾民化或难民化转变为关怀化、人性化、理性化和家园化。制造者在制造与服务过程中实现自我、感悟他人心灵，消费者在消费过程中实现自我，愉悦身心；企业与消费者良性互动，相互忠诚，互为归宿。
在全部产业创意化之前，我们勉强可以勾画出过渡性创意产业范畴。与英国、美国、日本及澳大利亚等先进国家不同，我国创意产业可以划定为四大产业群：文化创意产业、科技创意产业、生活创意产业以及事业创意产业。具体包括与数字软件、设计、广告公关、咨询顾问、创意地产与建筑、品牌时尚、广播影视、新闻出版、文化艺术、工艺品、创意生活、发明创造等产业类型相关的研究开发、设计、创作、制作、表演、演示、服务、设施、交流、人才培育以及相关经营与辅助活动等。这只是过渡性的提法，随着产业经济普遍创意化，创意产业标签也就没有存在的必要了。
Creative Mechanics
创意力学
—— 北京师范大学艺术与传媒学院副院长 肖永亮
创意产业的发展水平已经成为一个国家软实力的重要体现，成为国家、城市和企业之间竞争力的核心所在，体现出一个国家或者一个企业的人才是否富于创意、勇于创新、精于创作、勤于创业和敢于创造。创意能提升文化生产力，使作品成为产品乃至发展为商品，从而产生巨大的商业爆发力。而在创意的商业潜力无限延展时，其对文化的影响力就孕育而生。
才艺、技术和包容是创意阶层形成的要素，创意人的培养离不开创意环境，即具有亲和力和凝聚力的、海纳百川的开明环境。营造环境的组织者必须具备文化领导力和政策执行力，形成张力适度、压力恰当的氛围，不断产生持续增长的文化发展动力。我们要学会经常性思考，文化创意产业区域发展的关键与对策是什么，存在哪些优势和吸引力？我们利用好人力、物力和财力资源，培育良性的市场，减少相互之间的摩擦力，发展壮大聚集产业。
我们的文化受到外来巨大的冲击力，我们不能坐视，我们不能彷徨。发挥我们的空间想象力，凝聚品牌的民族向心力，利用创意的无限作用力，使品牌塑造成充满活力和带有情感的魅力，传播形成辐射力和持久力的产品。
Calm Down To Think About Great Ideas
热创意 冷思考
—— 北京科学研究中心研究员 张京成
忽如一夜春风来，创意产业在我国的发展已如千树万树梨花遍地开，成为论坛、会议、媒体的热点话题。各地相继出台了相关的产业政策，设立了产业园区；学界的研究也是蓬勃开展，各种交流活动层出不穷；企业更是抓住难得的历史机遇，展示他们创意的卖点。然而，中国的创意产业真的就需要那么多的热点、卖点吗？中国的创意产业究竟要如何发展呢？几个问题值得思考。
一是在许多地方，虽已普遍出台了创意产业支持政策，影视、出版、动漫、工业设计……只要与创意沾边，就一个也不能少地去发展，忽略了城市自身的历史底蕴、地域特色、文化积淀和人力资本储量，导致各地的创意产业发展没有特色，重点不突出。更具产业破坏性的是“产能同质化”导致的低成本竞争，将使得产业生态环境遭到致命性破坏。
笔者以为，越来越多的城市选择发展创意产业，毋庸置疑是件大好事，也是社会经济发展的必然选择，关键是如何因地制宜，找到适合自身发展的道路。创意产业的根基是文化，发展创意产业要从城市自身的人文环境、历史背景和自然条件出发，有所为，有所不为，扬长避短，选准创意产业中那些适合本地特点的行业，重点打造，精心培育成新的经济增长点。从而避免同业不良竞争，破坏产业生态。
二是在创意产业的具体发展方式上，各地普遍选择了建立“创意产业园区”，这似乎已经成为促进产业发展的一种定式，但是园区的设立应该先有人才和产业的聚集。创意产业的核心是创意，创意来自于那些具有无限创造力的人才，创意人才的流动和聚集是自然形成的，是他们对周围人文、自然、社会环境的自然选择。从这个意义上，我们更愿意将这些“园区”称为“产业聚集区”或者“产业集聚区”。
因此，笔者认为，发展创意产业要科学、慎重考虑产业的集聚，将创意人才、产业链形成作为产业集聚的外部生态环境给予考虑，切忌头脑发热，盲目跟风，一哄而上，不顾实际地先圈一块地再说，名义上建了创意产业园区，但具体干什么都还没弄明白，最终无法聚集企业和人才，白白浪费资源。
还有就是政府在发展创意产业中的角色问题。创意产业集聚的显著特点是意气相投、自发形成，有其自身规律和客观条件，包括人文环境、周边设施甚至风水。例如北京的798、画家村和上海的创意街区……都是水到渠成的。因此政府对创意产业的发展包括园区建设重点在于政策引导，采用政策手段推进产业的整体进步，而不宜过多干涉和强行推动。政府的角色应该是创业的鼓励者、产业的推动者和发展的促进者。
总之，我国创意产业发展的过程中遇到的问题还很多，道路也很长，问题的解决需要各方的共同努力。创意产业具有独一无二和不可复制的特点，照搬其他国家和地区的发展模式并不可行。只有寻找适合本国、本地区的创意产业发展路径，在发展创意产业的道路上不断发现新创意，才是对创意产业的真正诠释。
Life Is The Source Of Inspiration
生活是创意灵感的源泉
—— 北京今日潮流企业策划公司董事长 陈俊
毛主席有句话我记忆犹新，就是“深入生活源于生产高于生产”。这句话是针对当时的文艺工作者说的，对我们创意工作者很适用。现在讲创意的人很多，国家专利库里面有很多专利，每天很多人在申请专利，许许多多的专利束之高阁没法应用。专利只有取得社会效益和经济效益才是真正的专利。创意是要产生大的社会效益、经济效益才是一个好的创意。
我在商业地产策划创意的实践中，注重观察生活、深入生活、体验生活。北京有一个潘家园很有名气，位于东南三环，潘家园方圆大概在一平方公里之内，号称亚洲最大的古玩城，但是又汇聚了一个旧货市场。五、六年前朝阳区给它命名，当时有许多老板找到我，这个定位有一点偏差，阻碍了区域经济的发展，我当时去调查一看，赫赫有名的亚洲古玩城到处贴满着招租、转让、出租种种的字样，然后经过半个月深入的采访、调查、研究发现里面隐藏着巨大的商机，比如说古玩城大大小小琳琅满目的几十万种古玩很有历史代表性，从很小的一个鼻烟壶到一个很大的古代家具，很大的一个床，都渗透着我们中国古典文化的内涵。小小的鼻烟壶在欧洲各地到处流传，恰恰我们国内市场，全世界鼻烟壶协会只有一个是中国的，其余的协会会议全部是老外和老外组织的。
我到古典家具市场去调查研究，之后把它定位为潘家园中国古典文化商圈，确认为亚洲第一，全世界第一。 定位结束之后召开这个项目的说明会，有专家、学者一大堆人参加，我把我的观点充分地展示给大家，得到大家的满堂喝采，媒体加以推广，商家纷纷推广，使潘家园生意越来越红火，创意赋予潘家园新的概念，给潘家园带来了实实在在的经济效益。这个创意策划包装了商业地产，是创意和商业地产结合的一个成功例子。这个案例说明了创意产业一定要把政治效益、社会效益、经济效益开发出来，要发挥得淋漓尽致。文化人必须有商业头脑，了解商业文化、文化商业。文化精品来自中华民族的五千年文化，必须要有商业化的运作，才能让阳春白雪在市场上体现价值。
北京有一个地方叫立水桥，国家拿了一大落厚厚的白皮书，说启动立水桥商圈。北京的立水桥是什么概念？立水桥是贫穷、落后的象征，而且是交通瓶颈，进得去出不来，一点文化背景都没有。要做一个商圈起码要有人气，我提出把立水桥商圈重新定位为奥北商圈。为什么定位为奥北商圈呢？因为现在立水桥正在建设的奥运会、奥运村、鸟巢、体育场、运动员村都在那儿，你为什么还要定位为立水桥商圈，奥北商圈多大气，2008年奥运会是中国人的骄傲，也是世界人的骄傲。 所以我认为作为一个策划人、创意人必须要有敏锐的目光，站的高看的远才能让创意推动经济。
作为北京浙江企业商会的副会长，我的创意发起了浙江投资团，抓住这个历史的最佳机遇，投资文化创意产业。
Image Marketing Strategy Of Creative Industries
创意产业的形象行销策略
——上海大学文化经济系主任 林采霖
创意产业的形象行销，我个人的观点是，从传统产业也好，从文化产业也好，跨越到创意产业就是一个有意识的跨越，一个观念的转换。我要谈的是怎么样把一种形而上的想法变成一个能够操作的方法。我从事这个行业18年，是一个具体的操作者。去年我从清华大学美术学院博士班毕业，目前我在文化经济系工作，现在文化经济系竟然可以成为一个学系，说明现在有很多东西一直在转换、一直在创新。
事实上，创意不一定全是改变了原有的，往往是改变了我们自己，改变了想法。我们常常把两个不相干的东西放在一起形成一个新的东西，我们的好多创意都要经过一系列点子实现。奇异果到台湾时没有人认识它，但是通过我们的广告创意以后，出现了奇异果的奇迹，每一个奇异果都有一个故事，变得很有趣了，其实就是一种多元的思维，然后是一种整合的呈现。台湾百货公司的卫生间都有自己的主题，卫生间也可以成为一个很有新意的载体。海底总动员的儿童馆，卫生间变成了一个海洋世界，白天当它没有营业时，它是一个广告栏。
传统产业是不可再生的，我们今天要来谈创意产业是因为它可以不断地放大彼此，你会发现很多的创意在转换，在移植，在放大。相信我们中国的创意产业是非常有前瞻性的，创意产业是否可以经由市场机制运作很重要，让文化跟商业结合，创意不是独立的，创意改变生活，让人生活过得更好，创意要让人们乐意接触，乐意参与，而且他还能感受到乐趣，这种产业就是创意产业。
以前谈文化产业，一直没有办法产业化，因为它重在艺术创造的价值，现在创意产业更着眼科技跟大众的市场，是一个总体的产业观、经济观。如何才能够从事创意产业，只要你观念改变，只要你意识跨越就能够参与创意产业，就能够有创意。 创意的载体、表现的形式其实不是别人给我们，而是在我们怎么去开创。这是一个重要环节，需要理解。
从1990年我回国内来交流，发现大家都很有想法，但是能不能有更多具体的做法？因为有做法才能够梦想成真，创意要有执行力，没有执行力就没有竞争力，这是我多年实践感受到的文化创意产业的弱势。
发展文化创意产业一个很重要的条件，就是要先有美好的生活形态，才能够有感动人心的创意产业，为什么我们现在能谈？因为我们整个的生活水平上来了，所以我们现在要注重的是美好的生产形态。
有特色才有竞争力，我们当时规划安平的时候强调历史的第一现场，设计的时候，我们不仅是一个设计师，设计的产生建立在更大规划的一种思维，一种宏观的眼界之上，最后我们将王城再现了，它就是香港文化，我们的创意设计凸现了它是繁荣的象征。
我的文化经济系是培养文化设计界的老板，必须有一个很好的经济平台，能够让明星上平台。我现在传播这么一个观点，必须要有一批实战的人上舞台去演出。我们的教学是比较活化的，我的研究生两个月的时候就帮嘉宾去做我的策划案。
Creative Thoughts Is Human's Instinct
创意思维乃人之本能
—— 中国政策科学研究会文化传媒委员会执行主任 冯红成
不可否认我们生活在一个创意的竞争时代，越来越多的竞争压力使人们越来越意识到，在知识经济时代仅拥有知识是不够的，知识能否创造价值和财富？这是关键。有知识还要有智慧，有好的思维方式。创新思维在今天显得特别重要。
什么是创新思维呢？
创新思维，应该是这样一个思维构架，首先是个人要有知识；其是要掌握一定的信息，一定的经验；最后是要有正确的思维方式，这个方式是信息、知识的高度结合。这样的思维方式有几个特征： 第一个特征是要有相对的吸引性，第二个是要有相对超前的意识，第三个是一定要有可操作性。
有人说，精神病院里面的精神病人天天有创意，但他们的创意是很麻烦的事情。还有人说，好多大片，创意的时候据说都是吃摇头丸产生了幻觉以后的想象，然后把这种想象拍成了巨片。我认为可以给创新思维下这样一个定义，从本质上来说创新思维是人类的一种本能的思维形态，每个人的头脑中都具有创新思维的因子，个人的每一次思维的变化都可以视为创新。所以创新和创意是我们每个人所拥有的一种能力，需要去开发和挖掘。
知识的高低跟创新没有必然的联系，这确实是一个不争的事实。绝大多数重大的创新是没有名气的年轻人完成的。这说明一个人创造力的高低更多与创新意识和技能有关，传统思维往往忽略了人们的创新意识。为什么年轻人能创新？这和教育有关，和今天是信息时代有关。
创新的思维有哪些特点？从创意的层面上看，它要有一定的技巧，创意是创新前置的思维要素，如果没有好的创意就不会有创新，创意有很多方式方法。
如果从策划的角度讲创意的方法，第一个叫移植法，其中有直接移植和间接移植，你照搬的、剽窃的也是一种移植；把某些创意引入到新的创意中去，这是一种间接的移植；第二个叫分解法，用分解法看一个整体的过程，分解出若干相对的子过程。美国的分解法大师把奥运会分解，火炬接力分解、电视转播权的范围分解，使他赢得了创意那次奥运会的机会；第三个叫实证法，用我们的实践和消费者的认可来证实。欧洲人发明了圆珠笔，但是始终解决不了笔尖漏油的问题，后来日本人解决了这个问题，他们把笔心长度减了一半，减少了压力后的圆珠笔不再漏油了。
通用的策划方法有很多，只要学会几个经常用，相信大家就能为改变世界做出贡献。
(编辑：梁静敏)
